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行业新闻

半年盘点|洞察OTT大屏垂直业务运营新变化,探讨未来发展新机会

作者:admin日期:2019-08-06阅读

摘要:奥维互娱携手酷开、康佳易平方、雷鸟、风行、路盛传播发布《2019年上半年垂直类业务运营报告》,联合行业伙伴共话发展大计

  前言

  2019年7月25日,奥维互娱携手酷开、康佳易平方、雷鸟、风行、路盛传播在北京成功召开《2019年中国OTT大屏商业化运营研讨会》。与电视淘宝、聚鲨环球精选、当贝网络等20多家30多位行业代表共同探讨了2019年上半年OTT垂直类业务运营的新变化,OTT垂直类业务的创新发展模式,捕捉下一阶段商业化运营的商机。研讨会全程共分为三个部分:趋势盘点、行业分享和交流探讨。

  part 1 趋势盘点

  奥维互娱副总经理宋丽敏女士首先分享了《2019年上半年OTT大屏垂直类业务市场的“变”与“不变”》,重点解读了四点新变化。

  图 奥维互娱副总经理 宋丽敏女士

  2019年上半年,大屏垂直类业务市场四点变化

  【变化1-入口路径有明显缩短】长期以来,OTT终端的桌面布局都是主推影视综艺等节目为主,垂直类内容板块的入口都被藏得比较深。不过,上半年我们能够比较明显看到:已经有越来越多的终端将垂直类内容的入口菜单往前提,离用户开机定格菜单越来越近。这方面,酷开和康佳的运营创新已经走在了行业的前列。



  【变化2-用户使用数量显著提升】2019年上半年用户使用垂直类应用的数量显著增长,月平均使用垂直类应用的品类数量从2018年年底的1.02个品类,上升至1.21个品类;垂直类应用用户日均每终端使用时长达77分钟。从粘性趋势看,音乐、游戏这两种兴趣导向型的应用的用户粘性表现突出,达到视频类应用水平的一半。尤其是兴趣互动型应用发展态势良好,K歌类应用的月活规模增至280万,日每终端时长达43分钟,半年增幅25.2%。

  【变化3-品类渗透加速】2019年6月,音乐、游戏、生活、教育四大品类的月活渗透率均呈现增长态势。2019年6月对比去年年底,音乐类上升近3个百分点,以50.4%的月活渗透率位居垂直类榜首,第二位是游戏类,半年增长5个百分点,月活渗透率上升至26.1%。生活类月活渗透率增长最明显,达到7个百分点。

  【变化4-头部应用竞争加剧】从格局稳定性来看,2019年上半年,五大类应用中进入过各月TOP10月活榜的应用总量均值13.8个,生活、游戏入榜应用数量最多,分别为17个、16个应用,竞争最为激烈。从单品冲击量来看,音乐、游戏、生活类头部更迭剧烈,2019年H1入榜的应用总量均为9个,新品集中冲击TOP1-5头部席位。

  同为商业化第三年,大屏垂直类商业化规模仅为移动端的1/7,差距背后是前景

  至2019年,大屏商业化进入到第三年。预计今年年底大屏垂直类业务商业化变现收入有望达到79亿元人民币,商业化增速可观。不过我们横向对比移动互联网发展至第三年头的收入规模,大屏端尚只有移动端的1/7。大屏与移动收入规模的差异,是差距也是潜力。

  洞察发展机会:

  所有的商业化,归根结底是对用户时间的争夺。垂直类应用方向有待 通过“桌面+”的合作模式进一步缩短用户对垂直类内容的获取路径;需要通过“硬+软”的协作模式创新研发爆款产品,共同合力实现OTT大屏垂直类内容的运营效果。

  part 2 行业分享

  在本次研讨会上,奥维互娱定向邀请大屏教育、大屏短视频、大屏电商、领域的领军企业代表,闭门探讨了大屏垂直业务商业化运营的实践与经验。其中“大屏差异化发展” “数据驱动优化”“链路联动赋能”成为2019年上半年垂直类应用方发展的重点关键词!

  康佳易平方代表杜婉瑜女士就“大屏教育市场的摸索与启发”话题,就康佳教育板块的合作经验进行了分享。当下知识焦虑现象普遍,让知识经济的发展风起云涌,移动端碎片化知识学习方兴未艾,而大屏端作为一个家庭场景的重要入口,康佳对于知识经济的风口早有布局。从2012年起,康佳将教育作为一个重要板块,独立上线易学产品,近年来多版迭代,从应用聚合,到内容集成,到今年即将推出的会员整合的5.0版本,不断合作集成多方资源,为全家庭成员提供一站式的学习服务。同时,康佳 YIUI7.0系统也为易学打造了方便快捷的用户路径, 采用千人千面的智能推荐模式,提供个性化教育服务。与此同时,教育与游戏、电商等其他内容板块、康佳智能外设硬件销售进行融合联动,寓教于乐,多样交互,真正实现泛娱乐+生活内容场景场景贯通,实现会员增值付费、周边硬件销售变现、内容分发、广告商业变现等多种模式。

  风行代表副总裁党永在先生就“大屏短视频业务的思考与实践” 话题,将橙子短视频的经验进行了分享。认为大屏商业化既离不开好的平台,也离不开规模。如何通过好的产品或平台将用户吸引回大屏,是行业需要共同努力解决的问题。基于短视频逐渐泛化的发展趋势,以及大屏互联网化、用户趋向互联网化,风行推出了橙子短视频应用,以期能为大屏吸引回用户带来新的力量。风行在短视频业务运营中,着重打磨产品,通过为用户提供丰富优质的内容、便捷流畅的用户体验和新技术,为用户带来优质体验。同时,通过高质量的数据驱动,指导产品设计与优化、推荐优化等;通过智能AI+人工运营,实现最佳内容运营效果;在接触用户的每一个环节都力争做到最好,从而吸引用户回归、留驻大屏。

  电视淘宝代表陈华女士就“618 大屏购物的成功尝试与效果”进行了分 享。指出,今年618 成绩喜人,期间累计下单 2.53 亿,激发大屏用户参与到天猫618理想生活狂欢节。在运营方面,电视淘宝与两百多家品牌开展全链路营销,从流量到互动,到交易数据回流等各个环节,深度联动,让品牌感受到大屏营销的价值。同时,电视淘宝整合了各方数据,包括来自商家商品的数据、用户的行为数据、用户基本属性、并融合了家庭成员标签,通过推荐算法模型进行匹配,打造千人千面的营销体验。今天,大屏上的长尾流量场景对接OTT电商,通过大数据算法推荐、高性价比返利机制、全链路闭环能力,可以带来更好的流量进入和转化。电视淘宝期待与OTT行业伙伴和品牌商家一起,开辟OTT营销的新赛道。

  聚鲨环球精选代表韩旭女士就“大屏购物玩法的新思考与新尝试”进行了分享。指出,电视购物正在走向不同于“传统电视卫视购物”的模式,呈现重品质、重服务、重节目呈现的零售形态。同时,差异于移动屏海量SKU电商模式,聚鲨环球精选在大屏上采用的精选模式“爆品逻辑+买手逻辑”。看好大屏的流量前景,并顺应互联网和智能电视发展,聚鲨环球精选布局最早开展OTT大屏电视购物业务,围绕家庭主题品类,从客厅延展至厨房、卧室等,同时为了贴近年轻群体,增加产品品牌建设。在三年中业务有了快速发展,从2015年的几单/天,到2018年销售额突破亿元。我们还通过“靠近流量入口原则”缩短用户操作路径;与明星网红合作,帮助用户实先消费决策;根据大屏的平台属性,增加了商品个性化的推广方案,例如结合开机屏保、弹窗推荐等形式。

  第三部分:交流探讨

  最后由奥维互娱总经理黑维炜主持,所有的参会代表就议题“2019年OTT垂直类应用如何进行三大创新——流量创新、运营创新、商务创新?”,进行了精彩热烈地讨论。

  图 奥维互娱总经理黑维炜先生

  “流量创新”参会代表精彩观点:让用户主动打开电视至关重要,但要如何吸引用户打开电视?嘉宾们提及到以下几类模式:

提升大屏可以带给用户价值:提供“有料、有趣、有用”的内容,吸引用户粘性。

营造场景,制作机会:各终端协同(如手机端提醒电视内容),短视频带动长视频,创造如同“双11”晚会等电视点播热点节日等都是可以尝试的方式;未来,大屏将是未来物联网的重要载体,大屏日常的功能性场景,也将促使用户更多的打开大屏。

  “运营创新” 参会代表精彩观点:大屏使用场景与移动端有差异,重度产品能够与用户进行更多的交互和更多的反馈,有助于提高使用粘性。大部分嘉宾认为做“重”可能更好。从对用户需求的满足角度来看,满足用户需求,一定要结合大屏的优势。

  “商务创新”参会代表精彩观点:未来,CPS的合作方式的合作双方的配合及可持续性,令合作伙伴关系更加紧密,或是未来更好的模式。未来,电视是一个对接了多种设备、应用、场景的大屏,各方可以协同进行多元营销合作。

  在大家对2019年的大屏垂直类应用的共同期许下,本次研讨会成功落幕。